Turismo, ¿alguien piensa que es fácil?

María Velasco González. Profesora en la Diplomatura de Turismo en la Universidad Complutense de Madrid

 Núm. 207 | 24.06.2008

El turismo es un sector básico de la economía española. Fue asimismo la palanca del desarrollo del país desde los años sesenta. De hecho, y como no se cansan de repetir los agentes turísticos públicos y privados, España es el segundo destino turístico mundial, con una industria dedicada a ello de la que depende el 10% del PIB y un porcentaje similar del empleo nacional.

Pero el turismo, y por las mismas razones que lo era España en sus primeras campañas de promoción… el turismo es diferente. Se trata de ocio, de hospitalidad, de actividades relajadas y sencillas: comer, descansar, pasear, disfrutar. ¿Pretenderá alguien seriamente comparar la gestión de un hotel con la gestión de un hospital?, ¿alguien puede creer que el diseño de estrategias de comercialización de nuevos productos en mercados lejanos puede tener algo que ver con la expansión de empresas textiles innovadoras?, ¿es esperable de los gobiernos locales que dediquen recursos y técnicos a la simple y espontánea tarea de que un destino sea exitoso?, ¿o va a resultar que funcionando la ciudad para sus habitantes, pudiera no funcionar en términos turísticos?

Al fin y al cabo, la actividad turística es mostrar lo que un espacio tiene de interesante o de extraordinario y hacerles un hueco en la vida cotidiana a los turistas/visitantes. Basta con que alguien  les aclare qué ver y que les facilite lo básico. Si las expectativas cambian y los turistas ya no quieren lo mismo que en los años sesenta, pues hay que adaptarse. Al fin y al cabo no hablamos de tecnologías sofisticadas. Pero el turismo es, a pesar de esta imagen simplificadora, un fenómeno muy complejo. Sus dos patas tradicionales, el turista y la industria que sustenta el negocio turístico, son cualquier cosa, salvo sencillas.

El turista es hoy un consumidor experimentado que mantiene pautas de comportamiento variables, lo que responde a factores tremendamente heterogéneos. Cambian las imágenes que determinan su consumo, los valores en los que cree y que espera ver incorporados en la actividad que realiza, las fuentes de información que le permitan tomar decisiones asesoradas o la forma de entender su propio ocio.

Y la industria turística es la suma de un conjunto de actividades muy diversas que, sin embargo, presentan una incontestable unidad para el consumidor. Así, el turista compra los servicios de las agencias de viajes para localizar un vuelo a una hora conveniente, un hotel con garantías y alguna excursión que enriquezca su estancia. Las agencias adquieren, a su vez, paquetes turísticos que construyen operadores turísticos con capacidad de negociar ofertas atractivas en los mercados receptores. Aunque este esquema, llamemos tradicional, se ve en la actualidad perturbado profundamente por Internet. En breve, el turista podrá comprar directamente al operador, como ya hoy reserva su hotel o su entrada a un museo, y las comunidades de usuarios terminarán por sustituir a las agencias y operadores como elementos de confianza. Pero también la mayor experiencia de los turistas permitirá una especialización enriquecedora para aquellas empresas de intermediación que lo entiendan a tiempo.

Siguiendo con el proceso, el turista se traslada. El subsector de transporte es otra unidad básica. Y los transportes, en especial el aéreo, son protagonistas principales del crecimiento del turismo. Se trata de empresas tan complejas, al menos, como las farmacéuticas, por decir alguna. El fenómeno low cost, las primeras denuncias serias del aumento de contaminación que supone el incremento brutal de viajes, o las complejas alianzas entre grupos diversos son algunos asuntos que muestran algo de los intrincados dilemas de este subsector.

Por su parte, los alojamientos tampoco son ya uniformes. Una enorme tipología da respuesta a los nuevos estilos de viaje. Aunque todos los alojamientos viven tendencias similares: la ‘desagrupación’ del proceso productivo –procesos productivos tradicionales, como el de lavandería, han desaparecido de las estructuras actuales–, la interacción horizontal, como forma de luchar contra la atomización del sector; o las tendencias, siempre complejas, de integración e internacionalización de las empresas.

Ya tenemos al turista aquí. Pero ahora, el turista ya no tiene claro qué hacer cuando está de vacaciones. El turismo de sol y playa era una actividad muy estructurada: levantarse, playa, cerveza, comer, siesta, playa, paseo, cena, helado… Así, un mes. Pero hoy las vacaciones se dividen y el descanso se complementa con una escapada rural, cultural o a la naturaleza. Productos nuevos en donde las agencias de receptivo han de construir ofertas que llenen de contenido el destino y que llenen de actividad los días de un turista que no quiere dormitar en una toalla.

Y, así, aparece el destino. El tercer elemento que, junto al turista y el empresario, permite entender la actividad. El destino es el espacio en donde se realiza el turismo. Espacio en donde vive una comunidad que se enriquece o se degrada por el fenómeno o, en muchos de los casos, convive con ello sin una compensación clara. Los turistas son, sobre todo, ciudadanos. Pueden necesitar un médico, una información poco habitual, unos columpios infantiles o un policía. Y que el avión haya sido puntual, que el alojamiento sea perfecto y la excursión en caballo una maravilla, no significa que el turista no pretenda que las playas estén limpias, no verse abrumado por una explotación urbanista opresora, que no huela a basura, sentirse relativamente seguro o que, en la montaña, se haya señalizado un itinerario. Los ciudadanos residentes son, sobre todo, pragmáticos y esperan que la actividad, como poco, no perturbe su existencia y, si es posible, en especial en algunas áreas, redistribuya algo la riqueza que genera.

La gestión de lo común, de lo público, exige la acción de los gobiernos. Una acción que supere la astuta pretensión empresarial de que los gobiernos se concentren en la promoción externa y la dotación de infraestructuras para potenciar el desarrollo del negocio, pero sin intervenir mucho en los conflictos, ni señalar demasiado las contracciones del sector. Tampoco esto es sencillo. 

El turismo es un fenómeno global. Cualquiera puede, desde su mesa, comprar la posibilidad de llegar a cualquier parte del mundo. Así que todas las pequeñas partes del mundo tienen, en teoría, la posibilidad de convertirse en oferta. Compitiendo con todos los pequeños y grandes destinos en un mercado naturalmente global. Globalización que, frente a otros sectores, no sólo no permite la deslocalización, sino que potencia los procesos de fortalecimiento de lo local.

Calidad, seguridad, una buena atención al cliente, precios competitivos, entornos respetuosos, productos sostenibles, actividades complementarias ricas, destinos interesantes y gobernables…

Pero… en serio: ¿alguien sigue pensando que esto es fácil?

María Velasco González. Profesora en la Diplomatura de Turismo en la Universidad Complutense de Madrid