Sobre la competitividad responsable y sostenible

David Murillo Bonvehí, Instituto de Innovación Social de ESADE

Núm. 205 | 10.06.2008

El hecho de que empiece a extenderse el uso del término competitividad responsable y sostenible, en lugar del ya conocido RSE, parece haber sacado de su sitio a aquellos que ya necesitaron un tiempo para interiorizar la RSE y su alcance. Que no se preocupen: seguimos hablando exactamente de lo mismo. Lo que sucede con los términos paraguas, especialmente con aquellos que presentan dificultades de comprensión por parte de sus usuarios principales, en este caso las empresas, es que tan pronto como otro concepto captura mejor su sentido, corre el riesgo de desplazar el anterior. Bien podría estar sucediendo esto con la RSE. En cualquier caso, no nos asustemos: tanto el punto de partida como el de llegada son los mismos.

El origen de este desplazamiento es múltiple y probablemente multifocal. Fijándonos tan sólo en lo que ocurre en Europa, ya hace años que encontramos estudios que subrayan la importancia de la RSE como elemento de competitividad; que resaltan las diferentes aproximaciones no necesariamente altruistas, que llevan a las empresas a potenciar sus redes sociales, o su impacto sobre la imagen interna y externa de la compañía. Por otro lado, Gobiernos como el danés ─ por cierto, uno de los que cuenta con una de las economías más competitivas del mundo ─ ya han subrayado su intención de contar con la RSE como elemento de diferenciación para su modelo competitivo. A todo ello, podemos añadirle el artículo de Porter y Kramer del 2006, que reincide en la importancia de la RSE como mecanismo para generar ventajas competitivas.

¿Dónde ponemos pues el acento, en el impacto social de la RSE o en la comprensión que de ella hacen las empresas? En función de cómo respondamos a esta pregunta vamos a inclinarnos por mantener el término como estaba o a acercarnos al, tal vez más preciso, de la competitividad responsable y sostenible. Con todo, tampoco podemos obviar un giro evidente en la política comunitaria sobre la RSE: en un contexto económico como el actual, desde la Comisión nos recuerdan la necesidad de no perder de vista que la RSE es un elemento para integrar los problemas sociales y medioambientales en el normal funcionamiento de la empresa,  bajo los patrones de competitividad dados por el mercado. A los dos fines sirve el concepto de la competitividad responsable y sostenible.

En cualquier caso, la RSE seguirá vinculada a conceptos como el de legitimidad, el derecho a operar de las grandes compañías, las presiones del mercado, o la creciente institucionalización de la misma en los organigramas de la empresa. La virtud de la nueva aproximación es la de capturar el sentido a la vez ético y utilitario del concepto, acercarnos a la visión del mismo que hace el empresario de carne y hueso y, especialmente, traducir a la práctica empresarial las repercusiones que la RSE tiene, no sólo sobre su cultura de empresa, sino sobre su modelo de competitividad.

Si ya sabemos que el grueso del valor de una empresa no viene reflejado en sus balances, si conocemos de la importancia de los llamados intangibles para las organizaciones, si entendemos que una empresa de éxito se fundamenta en la triple visión de innovar, generar y retener el talento, no podemos lamentarnos porque la RSE entre en los modelos de gestión con este término o con otro. ¿Cuestión tan sólo de palabras? Así es, y con el beneficio añadido de que, si conseguimos simplificar nuestro mensaje, no sólo conseguiremos convencer más fácilmente a un mayor número de empresas, sino que antes aprovecharan ellas este modelo.

David Murillo Bonvehí, Instituto de Innovación Social de ESADE