La Teoría de la Base de la Pirámide cuestiona los obstáculos que marginan del mercado a millones de personas pobres

Modelos de negocio que superan la pobreza

SC Johson y CFK han creado una empresa de limpieza en Kenia dirigida hacia la BdP.

Se estima que cerca de 4.000 millones de personas subsisten con menos de cuatro dólares al día.  Además, sus escasos recursos hacen que no sean consideradas como clientes por las empresas. Es decir, dos tercios de la humanidad viven excluidos del mercado, excluidos de los bienes y servicios que este les podría proveer. La Teoría de la Base de la Pirámide (BdP) propone romper con esta imagen tradicional de la pobreza. La población con menos ingresos puede mejorar su calidad de vida y convertirse en un grandísimo mercado de consumo si las empresas reconsideran sus modelos de negocio.  

Muhammad Yunus, ganador del Nobel de la Paz por la creación de los microcréditos, tuvo que soportar duras críticas que le acusaban de “oportunista” por desarrollar su negocio con los pobres. Sin embargo, su negocio ha servido para llevar los servicios financieros a miles de personas que carecían de acceso al crédito y debían recurrir a la usura para afrontar las vicisitudes de la pobreza. Yunus fue pionero en demostrar que  la Teoría de la Base de la Pirámide es factible.

Formulada por Coimbatore Krishnao Prahalad y Stuart Hart en 2002, antiguos profesores de gestión empresarial en la Universidad de Michigan, la Teoría de la BdP establece tres niveles de población: la base de la pirámide, formada por 4.000 millones de personas que sobreviven con menos de cuatro dólares al día, lo que supone que la renta anual de cada individuo es menor a 1.500 dólares anuales; en el nivel intermedio se sitúan en torno a 1.700 personas cuya renta anual está entre los 1.500 y los 20.000 euros; y, en la cúspide de la  pirámide, menos de 100 millones que ganan más de 20.000 dólares al año.

Tradicionalmente la población de la Base de la Pirámide ha estado excluida de la economía de mercado ya que atender a este segmento puede resultar muy costoso.  La carencia de infraestructuras y canales de distribución adecuados que afectan a las poblaciones más pobres dificultan que el producto llegue al punto de venta a un precio asequible. Esto tiene un efecto paradójico ya que las personas con menores ingresos de los países en desarrollo pagan entre un 20 y un 30% más que un ciudadano de un país desarrollado por un mismo producto. Una realidad que merma la calidad de vida de millones de personas, contribuyendo a cerrar el círculo vicioso de la pobreza.

La teoría formulada por Prahalad y Stuart viene a cuestionar el obstáculo que ha alejado a las empresas de este inmenso mercado potencial: la escasa capacidad de compra de este segmento. Considerando los ingresos individuales de los miembros de la BdP se confirma este enfoque, sin embargo, el poder de compra agregado de poblaciones tan numerosas es muy significativo.

Para conquistar este nicho de negocio los autores invitan a empresas y emprendedores a reconsiderar su forma de ver a las personas con menos recursos, buscando nuevos modelos de negocio que tengan en cuenta las características de este mercado. Rasgos tales como que la mayoría de la BDP vive en la economía informal, habita en zonas rurales, carecen de servicios básicos y no suele tener acceso al crédito.

Son muchas ya las empresas que han recogido las ideas de los profesores de Michigan procurando ampliar sus mercados y en el mejor de los casos satisfaciendo las necesidades básicas de las comunidades más pobres.

Las claves: atender las necesidades e innovar

Una de las claves para dirigirse a este mercado está en entender que la base de la pirámide no dispone de liquidez inmediata pero, como cualquier ser humano, también tiene necesidades. Pero el modelo de negocio tradicional no está pensado para los pobres: hay que innovar.

La empresa cementera Cemex comprendió la importancia de atender las necesidades de ese gran colectivo de población y, con ingenio y creatividad, se dirigió hacia las familias humildes de México, estudió sus necesidades y tras la investigación se concluyó que ellos mismos construían y reformaban sus viviendas, sin conocimientos y sin los materiales adecuados, entre otras cosas, por el mal servicio de los proveedores, desinteresados en la comunidad pobre. Cemex vio entonces unas necesidades que cubrir y, por lo tanto, un negocio: ideó varias herramientas para facilitar a estas comunidades el acceso, pago y financiación de sus materiales de construcción. Además se crearon locales para que los clientes se reuniesen con arquitectos y recibir asesoramiento. Los resultados: en su primer año de la iniciativa ingresó 143 millones dólares y un año más tarde se contaban 100.000 personas beneficiadas.

Otro ejemplo del éxito que supone adaptar el producto a las necesidades de los pobres viene de la mano de la multinacional Unilever, a través de su filial en India Hindustan Unilever. En 1987 lanzó el detergente Wheel, comercializado en pequeñas bolsitas. Se habían dado cuenta que la gente de escasos recursos, al no tener capacidad de ahorro, no podía acceder a un paquete tradicional de detergente, pero sí que podían hacer eran compras pequeñas pero más periódicas. Pero además, Unilever añadió un nuevo componente social: las mujeres de zonas rurales se convirtieron en las comerciantes.

Un pequeño bangladeshí disfruta de su Shokti Doi

Comprender las carencias de los pobres, adaptar los productos a sus necesidades y ofrecerlos de una forma accesible y asequible para ellos supone, al fin y al cabo, que los emprendedores se paren a reflexionar y a reconsiderar la forma en la que se desarrollan los negocios, innovando y encontrando nuevas fórmulas, como lo están haciendo Muhammad Yunus, creador de los microcréditos a través del Grameen Bank,  y Franck Riboud, director de Danone. Así, la mayor productora de yogur del mundo se ha lanzado a crear una joint venture bajo el nombre Grameen Danone Foods.  Hoy día la nueva empresa opera en Bangladesh y produce los Shokti Doi, unos yogures cargados de nutrientes esenciales y que se venden por 6 céntimos de dólares a los pobres del país.

El Protocolo de la Base de la Pirámide

Tres años después de su creación,  la Teoría de la BdP sigue evolucionando para adaptarse al signo de los tiempos y contribuir a que las empresas no sólo lleven productos a los más pobres, sino prosperidad y desarrollo sostenible.

Prahalad afirmaba en su libro La fortuna en la base de la pirámide que los 4.000 millones de pobres que hay en el mundo pueden convertirse en “el siguiente motor” del comercio internacional. De esta idea surge el Protocolo de la Base de la Pirámide, creado en 2003 desde la Universidad de Cornell por Stuart Hart, uno de los autores del concepto Base de la Pirámide,  y Erik Simanis, codirector del Protocolo, quienes han lanzado una segunda edición revisada este año 2008. Esta segunda edición del Protocolo es un proyecto que propone un proceso de participación conjunta entre las comunidades y las empresas para aprovechar “creativamente los recursos, las capacidades y las energías para dar vida a nuevas ideas y modelos de negocios que exceden lo que cualquiera de los dos socios pudiera imaginar o crear por sí solo”. En resumen, tratan de desarrollar modelos de negocio que generen un valor comunitario a largo plazo y aportar “un enfoque estructurado a un desafío no estructurado”: la pobreza. Para sus creadores, “exige un proceso estratégico y una capacidad empresarial completamente nuevos”.

La reciente revisión del protocolo  viene de las críticas que afirmaban que tras él no había más que un intento de vender a los pobres, de “convertirles en consumidores, sin atajar los problemas de la pobreza y el desarrollo sostenible”, según recoge el mismo documento de revisión. Para resolver estas carencias, se ha reformulado la teoría, y ya no ve a la Base de la Pirámide como consumidores, sino como “socios del negocio”, y cambia su propuesta inicial de establecer “relaciones distantes entre la empresa con el colectivo de la base mediadas por las ONG” a una “relación directa y personal, facilitada por las ONG”.

Para ilustrar que la ideas de la revisión del Protocolo de la BdP pueden tener un gran resultado, el documento aporta, entre otros ejemplos, la experiencia de la multinacional SC Jonhson, que actúa en Kenia desde 2005. Raid, Pato WC o Autan son algunas de las marcas que gestiona SC Jonshson, quien cuenta con un socio en Nairobi,  Carolina for Kibera (CFK). CFK, fundado en 2001 para combatir la pobreza y ayudar a prevenir la violencia a través del desarrollo comunitario. Juntos han desarrollado un negocio de servicio de limpieza comunitario, que ofrece un paquete de limpieza de viviendas que incluye recolección de basura, limpieza de interiores, control de insectos, mallas para ventanas y reparación y restauración de muros. Además, los empleados son jóvenes de baja economía porque el objetivo es  “establecer un negocio en sociedad con las comunidades de asentamientos precarios en Nairobi”.

Erik Simanis adelantaba a Responsables.biz que pronto se publicará una versión en castellano de esta revisión del Protocolo en la que ante todo se aboga por repensar el modelo de negocio: “es el momento de dejar volar la imaginación”.

Y precisamente la imaginación, la innovación y la creatividad son las herramientas para dirigir un negocio hacia los pobres. Comprender sus carencias y necesidades, y entender que su poder adquisitivo es menor pero constante son las premisas. Prahaland y Hart lanzaron la teoría y Yunus, SC Johnson, Cemex, Unilever, Danone… lo han demostrado con la práctica: un buen negocio con los pobres es posible. Y superar la pobreza a través de los negocios también.

Responsables.biz