Logo de la etiqueta Made in Green

Cada vez más productos llevan distintivos que hablan de las políticas sociales y ambientales de las empresas que los venden

El compromiso resumido en una etiqueta

Núm. 208 | 02.07.2008

Uno de los grandes retos de la Responsabilidad Corporativa (RC) es llegar al punto de venta. Las empresas que invierten esfuerzos y recursos en ser más sostenibles no siempre consiguen que el consumidor lo sepa y les premie con su compra. Para intentar resolver este dilema se inventaron las etiquetas, un distintivo que en el propio embalaje del producto habla de las políticas ambientales y sociales de las empresas.  Una herramienta que usan cada día más compañías.

Dice Naciones Unidas que “las modalidades insostenibles de consumo y producción son las principales causas de que continúe deteriorándose el medio ambiente, particularmente en los países industrializados". Por este motivo, invita a la práctica de un consumo responsable en relación a dos aspectos, como son el medio ambiente (priorizando los productos con menores impactos ambientales y reduciendo el uso de los recursos naturales limitados) y las personas, teniendo en cuenta la igualdad de derechos para todas ellas en cuanto a las condiciones en las que fabrican dichos productos.

Sin embargo, puede ser difícil tomar una decisión de compra  sobre estos criterios si el consumidor no cuenta con información sobre estos aspectos cuando tiene que elegir qué producto se lleva a casa. Del mismo modo, las empresas que crean productos respetuosos con el medio ambiente o comprometidos con los derechos humanos no siempre consiguen hacer llegar estos atributos a sus clientes. De ahí las etiquetas, distintivos que se añaden al embalaje del producto para, de forma gráfica o descriptiva, informar al consumidor acerca del  compromiso ambiental o social de las empresas que los venden. Las etiquetas son la fórmula que han encontrado empresas, ONG e instituciones para distinguir los productos “comprometidos” entre todas las ofertas del mercado.  

La primera etiqueta ecológica apareció en Alemania en 1977. Blue Angel nacía para destacar productos en los que se habían realizado mejoras ambientales y que venían verificadas por terceros. En 1986 surge en España el sistema de certificación ambiental de la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) y en 1990 se produce un boom de este tipo de distintivos ya que aparecen Nordic Swan (en los países nórdicos),  Norme Française Environnemen,  EcoMark (Japón), Environmental Choice (Nueva Zelanda ), ECP (Canadá) y Green Seal (Estados Unidos).

Los primeros años del siglo XXI se han caracterizado por una aumento considerable de la etiquetas y por la aparición de distintivos cada vez más complicados.

Etiqueta ecológica de la UE

La mayoría de las etiquetas hacen referencia a algún aspecto relacionado con el impacto del producto en el medio ambiente. Por ejemplo, la Etiqueta Ecológica Europea, creada en 1992 y otorgada por el Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (CCEUE), evalúa el carácter ecológico de un producto en función de su ciclo de vida, es decir, qué impacto ambiental genera en el tiempo que transcurre desde su producción hasta su reciclaje o destrucción. Desde zapatos hasta electrodomésticos pueden llevar la Etiqueta Ecológica Europea,  e incluso algunos servicios como los alojamientos turísticos y los camping.

Los productos certificados se agrupan en 24 categorías y ya se han concedido más de 250 licencias. Un total de 27 empresas españolas venden productos con esta etiqueta. KH Lloreda (detergentes), Daymsa (desarrollo agrícola y minero), Cerámicas Diago y Pinturas Monto son algunas de ellas. Además, otras 62 empresas europeas como Renova, Samsung y Leroy Merlín, comercializan su productos en España con la Etiqueta Ecológica Europea. Sin embargo, aún no es una etiqueta muy conocida. Dieciséis años después de su aparición la Unión Europea está preparando un plan de acción para impulsar su conocimiento y promover el consumo de productos sostenibles.

El ecodiseño o la mejora del diseño de los productos y procesos para que sean más respetuosos con la naturaleza también es la característica diferenciadora de otra etiqueta, la etiqueta de ecodiseño concedida por AENOR y  obtenida según la Norma UNE 150301:2003. En la actualidad 23 organizaciones lucen este sello.

Siguiendo el hilo de lo verde, surgen ejemplos que distinguen a todo un sector. El etiquetado de agricultura ecológica establece que el alimento proviene de un sistema de producción agrario basado en el respeto al medio ambiente que, entre otras cosas, conserva la fertilidad del entorno y elimina el uso de productos químicos de síntesis en el cultivo. La agricultura ecológica se encuentra regulada legalmente en España desde 1989 y  el control y la certificación de su producción se lleva a cabo mayoritariamente a través de Consejos o Comités de Agricultura Ecológica territoriales, que son organismos dependientes de las Consejerías o Departamentos de Agricultura de las Comunidades Autónomas, o directamente por Direcciones Generales adscritas a las mismas. 

Otras empresas y sectores también aspiran a conquistar esta diferenciación. Este es el fin de la etiqueta Made in Green de la Asociación de Investigación de la Industria Textil (AITEX). Este centro, nacido en 1985 por iniciativa de la Generalitat Valenciana, está promovido por un grupo de empresas del sector textil y se dedica a impulsar la innovación para los sectores textiles y de confección.  Uno de sus proyectos es esta etiqueta que garantiza que la prenda no contiene sustancias nocivas y ha sido fabricada respetando la naturaleza y los derechos humanos.

Etiqueta de Fairtrade

Y es que no sólo el medio ambiente genera etiquetas, el compromiso social también.  El sello FairTrade llegó hace dos años a España y distingue a un producto como de comercio justo según los estándares de la Fairtrade Labelling Organizations (FLO).  Estos requisitos se orientan a asegurar un salario digno a los productores de los países en desarrollo, defender sus derechos laborales y eliminar toda forma de explotación infantil en la producción.  21 países de todo el mundo usan este sello que ya se encuentra en 17 tipos de producto, en su mayoría alimenticios aunque también se halla en productos textiles fabricados con algodón y balones de fútbol. Sin embargo, no sólo las comercializadores de comercio justo usan este distintivo también lo hacen empresas como Arluy, la compañía galletera lanzó al mercado en septiembre la primera galleta de comercio justo certificada con el sello Fairtrade, ‘Solidary Biscuit’.

Etiquetas promovidas por las propias empresas

Aunque hay múltiples propuestas e iniciativas a las que acogerse una novedad en el mercado de las etiquetas es que las propias empresas están creando las suyas.  Un caso llamativo es el de Timberland. La empresa estadounidense presentó en septiembre de 2006 su etiqueta “Our Footprint”. Este sello aparece en el interior de las cajas de los calzados de Timberland y recogen información acerca de los esfuerzo de la empresa por reducir su huella ecológica. En concreto, la etiqueta cuenta con tres secciones. Una dedicada al impacto ambiental en la que se informa del número de kilowatios/hora necesarios para producir un par de zapatos Timberland y qué porcentaje de esta energía procede de fuentes renovables. El siguiente aspecto es el impacto en la comunidad. En esta línea, la empresa detalla el porcentaje de sus fábricas proveedoras que han sido evaluadas según su código de conducta, informa de la política de la empresa contra el trabajo infantil y añade el número de horas de voluntariado realizadas por los trabajadores de Timberland. Por último, la etiqueta indica el nombre y la localización de la fábrica que ha elaborado el producto.

Además, Timberland cuenta con otra etiqueta que va directamente en el producto y que informa de la calificación de este según el índice “Green Index” creado por la propia empresa.  De este modo, cada producto es evaluado según tres indicadores ambientales basados en las emisiones de gases efecto invernadero del producto durante su ciclo de vida, la utilización de productos químicos y disolventes en su fabricación, y según el uso de materiales orgánicos, renovables y reciclables utilizados para crearlo.  La combinación de estos factores permite asignar un valor que determina el grado de respecto del medio ambiente de cada par de zapatos de la empresa. El objetivo de Timberland es que en 2015 todo su calzado haya sido analizado según esta metodología.  “Los consumidores merecen la máxima información posible para tomar decisiones de compra inteligentes. Esperamos que otras empresas vean la importancia de este tipo de prácticas”, declaraba en el lanzamiento de esta iniciativa  Jeffrey Swartz, presidente y director ejecutivo de Timberland.

Y parece que realmente esta visión es cada vez más compartida. La cadena de supermercados de origen británico Tesco anunció en mayo que 20 de sus productos portarán la Carbon Reduction Label (Etiqueta de Reducción de Carbono).  La etiqueta mostrará al cliente qué cantidad de CO2 y otros gases de efecto invernadero han sido emitidos y se emitirán durante la vida del producto, considerando, por tanto, también su uso y destrucción. Detergentes, zumos, patatas y bombillas de la marca Tesco contarán con esta información en su empaquetado. “Queremos dar a nuestros clientes el poder de elegir en su compra semanal productos verdes informado y sumar su ayuda al esfuerzo por alcanzar una revolución en el consumo verde”,  anunció  en nombre de Tesco Terry Leahy, consejero delegado de la compañía.

El mundo de los distintivos ecológicos y sociales para productos está en plena evolución. Si desde la primera etiqueta en 1977 las iniciativas se han multiplicado y las empresas han comenzado a desarrollar sus propios sellos, las tendencias actuales auguran para el futuro una oferta mucho más evolucionada.  Sin embargo, no hay que olvidar la base de cualquier comunicación de compromiso social o ecológico: la confianza. Así lo recomiendan los  autores del informe  ‘Eco-promising: communicating the environmental credentials of your products and services’ (Eco-promesas: comunicando las credenciales ambientales de tus productos y servicios) elaborado por la organización especializada en RC Business for Social Responsibility (BSR). Si se afirma que un producto cumple con un objetivo ambiental o social hay que recordar que esto conlleva un compromiso con el consumidor que se basa en la confianza, una confianza que no se debe perder. Así, para garantizar el cumplimiento de estas “promesas” los autores recomiendan vincular estos compromisos con toda la estrategia de la empresa, a través de toda la cadena de suministro, en todas las operaciones y mediante todos los empleados. Solo así una empresa puede obtener el máximo beneficio de asumir una posición comprometida, ya sea mediante una etiqueta o una gran campaña publicitaria,  y conseguir entonces la confianza de los consumidores en su marca frente a otras.

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