“Que digan que los coches son ecológicos es tremendo porque no son ecológicos”

Núm. 206 | 17.06.2008

Prophet es una consultora de origen estadounidense, experta en la gestión de marcas. Fundada en 1992 como una empresa de investigación de mercado se especializa en el desarrollo de marcas con la incorporación de su actual vicepresidente, David Aaker, un gurú de esta disciplina que ha patentado su propio modelo de gestión.  Empresas como  Abbott, Boeing, BP, Cargill, General Electric, Kellogg’s, Philips, Sara Lee, Siemens, Visa y UBS  se cuentan entre los clientes de la consultora.

Joseph Gelman es el socio responsable de la oficina de Madrid. Tras su paso por McKinsey & Company, Gelman fundó y colideró durante cuatro años la unidad de consultoría del Grupo BBDO España. En 2007 él y varios profesionales de esta unidad deciden constituir un proyecto propio y forman la oficina de Prophet en Madrid. Durante los últimos años, Joseph Gelman ha desarrollado proyectos para Prophet en los sectores de telecomunicaciones, servicios financieros y bienes de consumo entre otros, además ha participado en la definición de estrategias de Responsabilidad Corporativa. Su visión estratégica de la construcción y desarrollo de marcas introduce una nueva perspectiva sobre los esfuerzos empresariales por incorporar al negocio y a la imagen de la compañía componentes sociales y ambientales.

Cómo introducción al mundo de las marcas ¿Qué es la base funcional y el mensaje emocional de una marca?

Al nivel más básico una marca tiene que estar formada de distintos atributos, atributos funcionales y emocionales. Los funcionales son aquellos que están estrechamente relacionados con realidades tangibles usualmente asociadas al producto: la calidad, la utilidad… El atributo emocional son las percepciones que se generan. Por ejemplo, el Rolex tiene un atributo que genera estatus.

Los atributos funcionales los tienes que poder cumplir de manera muy veraz y los atributos emocionales también tienes que poder cumplirlos muchas veces en cuanto actitud, en la manera en la que te comportas, en la coherencia. Tienes el ejemplo de Yoigo que es una marca que transmite que es muy fácil interactuar con ella, muy conveniente, transparente… Ese es un mensaje muy bien armado. Ahora bien, si te es complicado contratar un servicio de Yoigo todo eso ya no sirve.  Se ha roto toda esa identidad de marca que es muy emocional.

¿Cómo se crea una marca?

Nosotros cuando definimos una identidad de marca hacemos un modelo que tiene tres componentes. Primero, la esencia de la marca. Usualmente es una frase que define lo que la empresa quiere ser en los próximos 5 ó 10 años. Después, tenemos la identidad central, que son una serie de valores, cuatro o cinco, que son los valores inamovibles de la marca, es decir, si eres una marca que opera en distintos mercados estos valores tienen que estar presentes en todos esos mercados y en todas las interacciones con tus distintos grupos de interés. Por último, tenemos la identidad extendida que son otra serie  atributos que te permiten acercar esa marca a distintos grupos de interés o a distintos mercados.

A veces la diferencia entre lo que es tu marca hoy en día y lo que quiere ser idealmente es muy grande. Aquí es donde entramos a  trabajar los posicionamientos de marca que se van construyendo de forma paulatina sobre los elementos  que tú has definido en tu identidad de marca. Porque lo más peligroso es que diseñes una estrategia [de marca] la comuniques y  no la puedas cumplir. No hay nada peor para una marca que ofrecer algo y no cumplirlo.

El problema que vemos en muchas empresas españolas es que organizativamente la función de marca tiene influencia sobre el área de comunicación o el área de patrocinio, entonces las únicas herramientas que tienen para construir marca son comunicación y patrocinio. Sin embargo, donde debiera influir es en el desarrollo de producto, en el diseño de oficinas, el desarrollo de la oferta comercial… Por eso trabajamos mucho fuera de España, en mercados donde este concepto ya está entendido.

Las prácticas de Responsabilidad Corporativa está contribuyendo a introducir el compromiso ambiental y social en la imagen de las empresas y, algunas de ellas, intentan incorporar esto a sus marcas ¿Lo social y lo ambiental pueden jugar un papel importante en la construcción de la marca?

Depende de qué marca.  Donde más se incorpora a día de hoy es en las empresas que tienen unas marcas corporativas fuertes y usualmente son empresas de servicios, que tienen una marca corporativa que a su vez es una marca comercial. Todo lo que hacen a nivel corporativo influyen directamente al cliente.

Ahora bien, en las empresas donde la marca corporativa tiene simplemente un rol institucional y la marcas comerciales están disociadas de estas, como podría ser Procter & Gamble, todo lo que se haga a nivel institucional, a nivel de Responsabilidad Social Corporativa, no llega directamente  al cliente porque la persona a pie de calle no asocia Ariel con Procter & Gamble. Los que pueden sacar más partido son las marcas cuya actividad comercial está asociada a su marca corporativa porque, normalmente, las actividades de responsabilidad están asociadas a la marca corporativa.

Lo importante es que esto deje de ser un tema de comunicación. El punto de partida no tiene que ser la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa, el punto de partida tiene que ser la estrategia de negocio. En esta línea dentro de la estrategia de negocio la siguiente palanca es la estrategia de marca. Una vez que defino lo que quiere ser mi marca, hay una serie de acciones o actividades que me ayudan y una de ellas es la Responsabilidad Corporativa. Hay que empezar a pensar en esto como una generación de valor. Un caso relativamente exitoso en España es BBVA. La estrategia de marca que nosotros conocemos como “Adelante” surge a raíz de una estrategia de negocio de la empresa, incluso asocian la estrategia de RC al desarrollo de productos.

Iberdrola cuando empezó con el tema verde no era simplemente comunicación y decir que son verdes. Hay una coherencia más o menos importante en torno a la empresa que nace de una estrategia de negocio, una estrategia de marca que luego tiene un impacto en la Responsabilidad Corporativa a nivel de producto, a nivel de identidad visual, a nivel de estrategia de comunicación,...,etc.

En cuanto al compromiso ambiental, de repente todo es eco ¿No cree que se está abusando de la imagen de empresa verde?

Hay un gran riesgo. Lo que tiene que ver cada empresa es cuál es el rol que esto tiene que jugar en su estrategia en base a los beneficios que ellos pueden extraer. Por ejemplo, en el sector de la energía es indudable la devastación del medio ambiente justificada o no justificada. En ese caso no se trata de cómo decir que soy verde sino como ser realmente verde. En ese caso tan extremo decir que eres verde es un gran riesgo porque no eres verde y al final el consumidor se va a dar cuenta de eso.
Lo que puede hacer la compañía es decidir de manera estratégica, mover a la compañía hacia unas prácticas que sean medioambientalmente menos dañinas, que es lo que ha hecho Iberdrola. Si eso funciona bien luego puedes transmitirle al cliente que eres verde pero tienes que convencerlo.

Después tenemos casos como el de los coches, que es tremendo. Que los coches digan que son ecológicos es tremendo porque no son ecológicos. El transporte urbano genera el 40% de gases de efecto invernadero en España. El argumento es: todo contamina. Está bien, pero la electricidad la necesitamos, ahora, ¿el coche realmente hasta dónde lo necesitas? Es un poco arriesgado siendo una marca de coches enfocarte de una manera tan superficial en el tema ecológico como ha hecho, por lo menos, Renault. Porque eso puede generar lo que es el pecado número uno en la gestión y construcción de marca: ofrecer algo que no puedes cumplir. Después hay compañías como Toyota que parece que lo gestionan de una manera un poco distinta, que se empiezan a ver un poco los compromisos.

Por el contrario, parece que no hay una fuerte demanda entre los clientes de productos ‘verdes’ ¿Qué está motivando que tantas empresas se estén volcando en este tipo de atributos de marca?

Hay dos palancas que harán que el tema ecológico sea importante. Una es los cambios en los patrones de consumo y otra los temas regulatorios. La única que va a tener impacto a corto plazo son los temas regulatorios.  A eso es a lo que tienen miedo las empresas.

 Y esas decisiones son bien aceptadas por los clientes. Los consumidores no están dispuestos a cambiar su estilo de vida de manera voluntaria pero están reaccionando bastante bien a las imposiciones.

Son más las empresas que se atreven con los atributos ambientales. Parece que añadir el compromiso social a la marca es más difícil ¿Está de acuerdo?

Lo que pasa es que muchas veces el compromiso social es entendido como filantropía y la filantropía es distinta a la RSC. El objetivo de una empresa es generar beneficio y generar retorno para sus accionistas, no hacer filantropía. En la definición de cuál es el enfoque social que tiene que tener una empresa hay que tener en cuenta qué va a generar valor para la empresa.

Por ejemplo, Altamira, una empresa minera peruana, en uno de los pueblos donde está lo único que hay es la mina. Entonces decide que su Responsabilidad Social Corporativa va a ser ayudar a esta gente, que son los que trabajan para ellos y los que viven en el entorno donde ellos se están desarrollando. Entonces [Altamira] empieza a asumir ciertos roles que en un país como España los asume el Estado.  Eso no lo hacen porque son filantrópicos sino porque tiene un impacto  beneficioso para la empresa porque generan desarrollo a sus empleados, sentimiento de permanencia, generan que la gente esté preocupada en trabajar en vez de estar preocupada en otra serie de cosas. Eso es una buena implantación de un aspecto social.

Ser responsable en la medida que eso aporte beneficios directos o indirectos para la empresa tiene mucho sentido ¿Por qué no lo comunican? Porque queda un poco mal visto comunicar ese tipo de cosas porque la gente piensa que es caridad.

Santander decidió que ellos iban a enfocarse en educación ¿Por qué se enfoca Santander en el tema de educación? Porque son una cantidad de clientes cautivos, que son jóvenes, que no han usado nunca un banco, y a los cuales ellos tienen acceso ¿es eso despreciable? No, es adecuado.  Ellos están haciendo el bien esperando algo a cambio, que es lo que hace una empresa.

Una marca debe gestionarse a largo plazo pero la mayoría de las empresas se gestionan en el medio o en el corto plazo ¿Dificulta eso la gestión de marca?

Mientras la gestión de marca no sea vista como un tema estratégico en las empresas y como un área de influencia amplia suceden cosas como que al final se trabaje de manera muy táctica. Y la manera más táctica y fácil de afrontar un problema es la publicidad. Tengo este problema pues vamos a hacer publicidad diciendo lo contrario. Es un enfoque táctico pero al final estás enviando una serie de mensajes al cliente o al grupo de interés al que te estás dirigiendo que realmente no construyen nada de forma conjunta.

Las agencias de publicidad hace 30 años hablaban este lenguaje pero con el paso del tiempo han perdido su capacidad de recomendación y se han vuelto muy tácticos, se han convertido en creativos. Entonces entre la necesidad que tienen las empresas de marketing o construcción de marca y la ejecución que es lo que hace una agencia de publicidad muchas veces falta esa función estratégica. Ese gap [vacío] importante es lo que hace que se den muchos bandazos.

Será imprescindible en el futuro que todas las marcas tengan componentes relacionados con la sostenibilidad?

Yo creo que las marcas no pero las compañías sí. Las compañías van a tener que tener unas actitudes y unos comportamientos responsables en el tema ecológico.  Los estándares van a cambiar pero no creo que necesariamente vaya a ser la esencia de la marca. Va a haber marcas que van a apoderarse de los temas responsables y marcas que no, pero cumplir va a tener que cumplir todo mundo porque los temas de sostenibilidad y medio ambiente van a evolucionar de una manera que por medio de la regulación van a cambiar los esquemas de cómo se comportan hoy día las empresas.

Alma Pérez | Responsables.biz