Crisis y respuestas

Las políticas de Responsabilidad Corporativa tendrán que contribuir a definir el papel de las empresas frente a la crisis económica

Regresar al trabajo en septiembre siempre resulta una dura vuelta a la realidad, pero este año lo es de forma más justificada. La ‘crisis’, que ha seguido su inexorable marcha durante el parón vacacional, dibuja un panorama poco esperanzador para los próximos meses. En agosto, 103.085 trabajadores más  han ido al paro, en un mes en el que tradicionalmente se genera empleo; la economía se desacelera por momentos con un crecimiento intertrimestral  que se situaba en agosto en el 0,1%, dos décimas menos que en el trimestre anterior; y el consumo se contrae, trasladando al mercado las dificultades económicas que están viviendo las familias españolas. En conjunto, los indicadores anuncian que lo peor está aún por llegar.

La Responsabilidad Corporativa (RC) nació en el marco de una coyuntura económica mucho menos sombría y, por ello, parece hija del optimismo económico, fruto de una elucubración del marketing más refinado y posmoderno. Sin embargo, un aspecto importante de la crisis se va a desarrollar en la RC de las empresas.

En ningún otro momento anterior en la historia de los países desarrollados se ha producido una crisis  económica que afectará a una sociedad tan informada y formada como la actual, del mismo modo que el sistema es ahora el más complejo que se haya conocido. Los españoles nunca han estado tan endeudados como ahora, pero nunca antes tampoco han sido tan conscientes del funcionamiento del sistema económico que les cobra la hipoteca y les paga la nómina a final de mes. Una sociedad de clientes, accionistas, lectores, creadores de blogs y empleados que en estos años, además, han sido educados para ser los grupos de interés de las empresas: los individuos y colectivos afectados por las actividades empresariales que tiene derecho a pedir respuestas por ellas. 

Y es que esta ‘crisis’ no ha sido producto del azar. Ha habido decisiones empresariales que han influido en su desarrollo. Sirva como ejemplo el sector financiero estadounidense donde la situación de entidades como Fannie Mae y Freddie Mac, dueñas de la mitad del mercado hipotecario, mantiene en vilo la economía del país.  La apuesta por instrumentos hipotecarios del tipo subprime le está saliendo muy caro al conjunto de la sociedad del ámbito OCDE como para considerar que tanto las empresas implicadas como los Gobiernos no tendrán que responder a las demandas de sus ciudadanos.  Para empezar, reconsiderando los riesgos que pueden asumir de forma unilateral empresas que por su tamaño y actividad ocupan espacios clave de la economía nacional o incluso mundial.

Sin embargo, más allá de responsabilidades concretas, todas las empresas tendrán que hacer frente a la ‘crisis’ desde un punto de vista no sólo económico, sino social,  y decidir cuál será su papel en los meses de dificultades que parecen estar por venir. Los aspectos sociales deben gestionarse desde las políticas de Responsabilidad Corporativa. Durante los últimos años la Responsabilidad Corporativa ha servido para consolidar el capital reputacional de muchas compañías, abriéndoles nuevas dimensiones para la interacción con la sociedad y otorgándoles atributos y espacios que nunca hubieran podido conquistar de otra manera.  Ahora está en juego mantener este patrimonio, crearlo o perderlo.

Cuando el optimismo y la confianza económica se pierden queda muy poco espacio para que los mensajes publicitarios encajen en la mente de un público sin crédito para soñar. Aquellas empresas que quieran conservar la credibilidad en estos tiempos tendrán que articular mensajes basados en la responsabilidad y el compromiso con la sociedad que les rodea. Es ahora cuando las políticas de Responsabilidad Corporativa deben conducir esos mensajes y llevar a la sociedad respuestas a cuestiones como ¿Qué papel va a jugar esta empresa en medio de la crisis? ¿Cómo va a contribuir al reto colectivo que se presenta?

Una tarea difícil pero también una oportunidad evidente para sembrar una nueva relación con la sociedad, legitimar una determinada posición en un mercado, canalizar las críticas que vendrán o asumir una nueva forma de hacer empresa. Inhibirse en este sentido tampoco parece una estrategia recomendable si otros saben encontrar el camino que les conecte con una sociedad con recursos económicos más limitados. Habrá que detenerse un momento y reconsiderar las estrategias de RC que se han seguido hasta ahora o valorar como abordarlas en esta coyuntura pero en cualquier caso es momento de dar un paso adelante.