Cambio de tercio

Las empresas han pasado de la donación a la inversión social y ahora se enfrentan al reto de medir los resultados de su contribución

 Núm. 203 | 28.05.2008

Una de las aportaciones de la Responsabilidad Corporativa al mundo de la empresa ha sido superar la idea de donación para hablar de inversión social, en referencia a los proyectos que componen las distintas actividades encuadradas en  su Acción Social. Hasta ahora las empresas practicaban mayoritariamente el mecenazgo, la donación y el patrocinio, en la actualidad, también realizan inversiones sociales.

El matiz diferenciador radica en el hecho de que las empresas aspiran no sólo a facilitar un dinero con fines sociales, sino a que la utilización de estos recursos suponga una diferencia en el contexto social al que se destina, aspirando a realizar una contribución social. Esta evolución ha hecho que  los proyectos actuales sean mucho más ambiciosos en sus objetivos y, por tanto, complejos en su ejecución. Sirva como ejemplo  el proyecto de DKV Seguros dedicado a facilitar microseguros a la población indígena del Sur de Quito, Ecuador, o el programa de Starbucks para la promoción del cultivo sostenible de café entre sus proveedores de los países en desarrollo.

Esta nueva aproximación a la intervención social de la empresa tiene importantes repercusiones para la gestión ya que hablar de inversión supone inevitablemente hablar de retorno. La donación se basa en la confianza en la aportación social de otra entidad o persona, en su capacidad para alcanzar unos objetivos, y terminaba en  el momento de entregar el cheque y hacer la foto.  Ahora la empresa invierte, lo que implica un enfoque estratégico y una vinculación imprescindible con el resultado.

De ahí procede uno de las mayores dificultades de la Acción Social de las compañías: cómo medir el impacto de la inversión realizada. La obsesión de muchos gestores es cuantificar estas aportaciones para darles un valor concreto en la cuenta de resultados, sin embargo, la evaluación de proyectos sociales se resiste a un análisis puramente cuantitativo.

Evaluar y, en la medida de lo posible, medir los resultados obtenidos mediante la inversión social realizada es imprescindible para determinar su utilidad, para comprender su evolución, así como para plantear objetivos futuros. No obstante, no hay ni puede haber un único modo de realizar esta medición. Los proyectos sociales requieren una evaluación personalizada y flexible. Por lo tanto, es muy difícil que exista una metodología única aplicable a los muchos y diversos proyectos y perfiles empresariales, a menos que fuese muy abierta y general en sus planteamientos.

Sí existen, por otro lado, elementos que deben aparecer en toda evaluación social y posterior medición del resultado. Elementos que no siempre se encuentran en la oferta de metodologías que existen actualmente en el mercado.

El primero de ellos es la contextualización de la evaluación según los múltiples factores que configuran lo social (entorno geográfico, contexto sociopolíticos, ámbito de actividad…) Hay radicales diferencias entre un proyecto realizado en España y otro en un país en desarrollo, o entre un programa de reinserción social de reclusos y la educación en nuevas tecnologías para la tercera edad.

Por otra parte, es preciso recoger la información allí donde ser produce, sobre el  terreno, para obtener una muestra de lo ocurrido, aun no siendo representativa desde el punto de vista estadístico. Resulta imposible comprender el calado y el desarrollo de un proyecto social desde un despacho. La realidad, conocida’ in situ’, permite imaginar lo que ha pasado y establecer hipótesis para valorar la inversión realizada y preparar futuros proyectos.

Por último, es preciso aceptar el hecho de que en la evaluación de proyectos sociales llega un punto en el que los números deben quedar a un lado para considerar que el elemento central son las personas. No tendría valor considerar exclusivamente el impacto social sólo de forma cuantitativa y asignarle un valor computable en términos económicos. Este es el camino más directo una convención, no al valor real.

Queda mucho por hacer para mejorar la medición de  resultados de la inversión social de cualquier entidad. Actualmente, no existe una receta perfecta para medir el retorno de los recursos que invierten las empresas en Acción Social, sólo la certeza de que es imprescindible el intento, a base de apoyarse en la experiencia, y con ello conseguir metodologías cada vez más eficientes en este campo.