A largo plazo

Algunas empresas están adquiriendo ventajas competitivas por su capacidad de prever las oportunidades que surgirán en la economía de la sostenibilidad

Núm. 204 | 04.06.2008

En menos de dos años, la legislación comunitaria ha dado un giro radical con el objetivo de potenciar la reducción de las emisiones contaminantes del transporte, poniendo a los fabricantes ante obligaciones que implican una transformación total de la industria. El ritmo y orientación de la producción legislativa europea apunta hacia ese proceso definido por David Vogel, profesor de Berkeley (EE UU), como el “efecto California”. En este  estado se desarrolló una amplia y estricta legislación que condicionó la forma de innovar, producir y vender de sus empresarios, marcando importantes diferencias entre los productos y servicios californianos y los de empresas de otros estados. El resultado es un modelo de desarrollo económico próspero, competitivo y más sostenible.

Hay realidades, no obstante, que se van imponiendo de forma más rotunda incluso que la propia legislación comunitaria europea. Aunque el hecho aceptado mayoritariamente por la comunidad científica es que se está produciendo un cambio en el clima es evidente que una gran parte de la ciudadanía mundial no asocia sus propios consumos con la lucha contra el cambio climático. Y así lo corroboran experiencias empresariales como la de KH Lloreda, dedicada a la venta de detergentes. Aunque el 86% de su producción está acreditada como mejorada ecológicamente, afirman no vender sus productos gracias a este atributo.  O la inmobiliaria Larcovi que vende desde hace años edificios con mejoras ambientales, y que confirma la inexistencia de una demanda de diseño ecológico, por más que se sientan satisfechos sus clientes cuando lo descubren.

En ambos casos se trata de ventajas que nadie demanda, contraviniendo las bases de una política de ‘marketing’ y comercial al uso. Otro es el caso de Carrefour. Esta gran marca de distribución, aunque la normativa no lo exige, ha decidido eliminar el poliexpán (poliestireno expandido) de sus cajas para el transporte de pescado fresco e invertir en un envase más ecológico basado en cartón. A pesar de sus diferentes objetivos, dimensiones y mercados, estas tres empresas comparten una visión acerca del futuro. Hoy por hoy lo ecológico no determina la decisión de compra de la mayoría de los españoles. ¿Se trata de ejercicios de filantropía ambiental sin más? No lo parece. Y sí, que apuntan en la dirección de actuaciones pioneras, por convicción y porque están previendo un escenario distinto. Sin duda, van a generar con su anticipación una ventaja competitiva, siguiendo los indicios de una economía europea muy marcada por una producción y consumo más sostenibles.

No parece descabellado por tanto creer que cuando los efectos del cambio climático sean tan manifiestos  –como apuntan los expertos que ocurrirá– las pautas de consumo cambien. Es previsible que entonces los demandantes de bienes y servicios busquen en el mercado propuestas que les permitan mantener su nivel y calidad de vida sin por ello estar obligados a contribuir al recrudecimiento de la alteración del clima.

Aunque hoy se trate sólo de hipótesis, hay empresas y entidades de distintos sectores que planifican e invierten teniendo en cuenta el largo plazo. Si su diagnóstico es acertado, ellos ya estarán allí cuando los demás tengan que correr para no perder su hueco en el mercado y de ellos será la ventaja para atribuirse el liderazgo en un mercado más definido por la sostenibilidad.